El duopolio Atresmedia y Mediaset, bajo la lupa por fijar cuotas a anunciantes y agencias

El duopolio Atresmedia y Mediaset, bajo la lupa por fijar cuotas a anunciantes y agenciasJosé Crehueras, preside Atresmedia, y Paolo Vasile dirige Mediaset.

La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) ha incoado un expediente sancionador contra Atresmedia y su filial al 100% Atres Advertising ADVERTISING, S.L.U. y contra Mediaset España y Publiespaña por una presunta concentración publicitaria.

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Esta investigación se ha iniciado de oficio a partir de los datos públicos relativos al mercado de la publicidad televisiva en España y de la información obtenida por la CNMC en el marco de la vigilancia de los expedientes iniciados contra Telecinco, Cuatro, Antena 3 y La Sexta sobre las condiciones de contratación impuestas a los anunciantes y agencias de medios para la comercialización de publicidad televisiva.

De la información disponible se deducen indicios racionales de la comisión, por parte de Atresmedia y Mediaset, de infracciones del artículo 1 de la LDC y del artículo 101 del TFUE, derivadas de las respectivas condiciones de contratación con anunciantes y agencias de medios, condiciones en las que se contienen obligaciones que podrían ser contrarias al buen funcionamiento del mercado, al reservarse de manera injustificada una parte del mismo y obstaculizar la competencia de terceros.

Atresmedia y Mediaset exigían a anunciantes y agencias el cumplimiento de cuotas relativas de inversión publicitaria en sus canales

Según Competencia, Atresmedia y Mediaset exigían a “anunciantes y agencias de medios el cumplimiento de cuotas relativas de inversión publicitaria en sus respectivas televisiones”.

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Además, exigían la “contratación conjunta de publicidad televisiva en distintos canales de cada uno de los dos operadores de televisión”, a través de la emisión en simulcast de la mayoría de las campañas publicitarias, así como la vinculación de paquetes. Con este programa se pueden emitir el mismo anuncio en varios canales al mismo tiempo.

Los últimos datos públicos muestran que Atresmedia ingresó 755 millones, mientras que Mediaset, 701,3 millones, mientras que en total se invirtieron 1.500 millones. En TDT, ambos grupos tienen una cuota de publicidad del 85%, mientras que la audiencia es del 40%.

Los incumplimientos de Mediaset y Atresmedia

El expediente por este motivo se remonta a 2012, cuando Competencia inició un expediente contra Mediaset por incumplir los acuerdos alcanzados en su fusión con Cuatro. Mediaset ha incumplido diversas obligaciones de provisión de información que tenían como objetivo garantizar el cumplimiento de los compromisos a los que se
subordinó la autorización de la concentración consistente en la adquisición por Gestevisión Telecinco del control exclusivo de Cuatro mediante la resolución del 28 de octubre de 2010. Una de las condiciones firmadas en esa compra reza: “Telecinco se compromete a no desarrollar políticas comerciales, y en particular, de precios, que supongan, formalmente o de facto, la venta vinculada, directa o indirectamente, a los anunciantes de los distintos paquetes comerciales de publicidad de canales de televisión”.

“Telecinco se compromete a no concluir nuevos contratos para la gestión de publicidad de terceros operadores de TDT en abierto de ámbito estatal, regional o local” es otro de los incumplimientos que investigó Competencia. “Respecto de los contratos suscritos con terceros operadores de TDT en abierto de ámbito estatal, regional o local para la gestión de la publicidad con anterioridad a la operación de concentración, Telecinco se compromete a limitar la duración de los mismos a un periodo máximo de un año desde la entrada en vigor de los presentes compromisos”. También se comprometió a que la gestión de publicidad de terceros canales ajenos al grupo de televisión de pago, incluido Digital+, se realice mediante una empresa distinta de la que gestiona la publicidad de los canales de Telecinco en abierto, con plena autonomía funcional y comercial”.

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En su última resolución sobre la fusión entre Antena 3 y la Sexta, fechada en 2015, Competencia prorrogó durante dos años la revisión de las condiciones a las que se subordinó la autorización de la operación de concentración aprobada por el Consejo de Ministros en 2012. Asimismo, exigió a Atresmedia cumplir con la obligación contenida en el apartado a) de la condición tercera del Acuerdo de Consejo de Ministros de 24 de agosto de 2012.

Mediaset niega la mayor

Mediaset España ha rechazado “categóricamente” estos supuestos incumplimientos señalados y en un comunicado ha negado la existencia de una conducta “supuestamente paralela a la de Atresmedia” para fijar las condiciones para la contratación de la publicidad con los anunciantes y agencias de medios. Competencia sostiene que existirían condiciones que “podrían dificultar injustificadamente la entrada y expansión de terceros operadores en el mercado de la publicidad televisiva en España, restringiendo indebidamente la competencia efectiva en dicho mercado”. A juicio de Mediaset, la culpa es de esos “terceros operadores” de “haber alentado la animadversión contra las dos principales compañías audiovisuales”.

“Campaña que, por otra parte -argumenta Mediaset-, se ha podido comprobar con su reiterada actividad pública en contra de un supuesto duopolio, cuando la estructura del mercado publicitario no difiere en esencia de la existente en los principales mercados europeos, siendo el español un mercado fuertemente competitivo”. El grupo mediático recuerda que desde que en 2016 finalizaran las restricciones publicitarias impuestas por la CNMC tras la fusión de Cuatro, Publiespaña,- que comercializa su publicidad- mantiene la venta por separado de los módulos de Telecinco y Cuatro. Asimismo, subraya que comercializa “de manera aislada” cada uno de sus siete canales, prácticas que, según Mediaset, fueron validadas por la CNMC.

Atresmedia muestra su “sorpresa”

Fuentes de Atresmedia han señalado a Efe su “sorpresa” por dicha decisión “a la espera de conocer y estudiar las razones concretas” de la apertura de dicho expediente, ya que durante los últimos años han cumplido “con rigurosidad las condiciones y limitaciones” impuestas por ese organismo, “incluso cuando estas han dejado de estar vigentes”.

“Nuestra disposición será, como ha sido siempre, de máxima colaboración con la CNMC para aclarar lo antes posible cualquier duda al respecto y demostrar que la posición en el mercado publicitario de Atresmedia es fruto de la calidad y competitividad de su oferta, así como de los mecanismos naturales del sector en el que opera”, han añadido.

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