Así afrontó Havas la llegada de la transformación digital

Los cambios que se han producido en el mundo con la transformación digital han afectado de manera muy especial a las empresas, y dentro de las empresas a los departamentos de marketing. Estos han visto como su forma de trabajar se ha visto modificada radicalmente con la llegada de los avances tecnológicos, apuntan en la web especializada dircomfidencial.com, donde en un extenso artículo sobre la adapación del marketing a la era digital, que por su interés para el sector reproducimos, se analiza la transformación de Havas y como ésta ha sido un camino hacia el éxito de la agencia francesa.

El cambio de la relación entre las marcas y los consumidores producido por la tecnología ha supuesto que los intermediarios, en este caso las agencias, hayan tenido que afrontar unos cambios drásticos en su forma de entender el marketing y la relación con los consumidores y marcas.

La posición de las agencias es un tanto compleja, ya que deben ser los primeros que comprendan los cambios. Además, deben entender mejor al consumidor y sus preferencias con el fin de ofrecer soluciones a los clientes. Con la llegada del transformación digital a finales de los años 90, las agencias de marketing tomaron una decisión que ha marcado el camino del sector durante años, la división entre en el marketing online y el marketing offline.

Esta separación provocó que los clientes también la interiorizaran en sus sectores de negocio, lo que supuso que el mundo del marketing fuera muy complejo.

Pero actualmente todo ha cambiado, ya no se habla de marketing online y offline para un mundo digital y otro analógico, el mundo ya es digital, por lo que el marketing debe trabajar en este mundo totalmente digitalizado.

Ante esta situación, no todas las agencias tomaron el mismo camino. Manuel Álvarez de la Gala, director digital de Forward Media, presentó y analizó, durante el la presentación del programa de Dirección Estratégica de Marketing y Ventas del IE, la evolución de la agencia Havas con la llegada de la transformación digital.

Precisamente, una de las agencias que mejor supo adaptarse al nuevo escenario fue la firma francesa, que actualmente posee el 40% del mercado del marketing digital en España. Manuel Álvarez de la Gala ha dividido la evolución en 3 fases:

La primera sería la que abarca desde el año 1997 hasta el año 2007. Es la etapa inicial en la que la revolución digital comienza a llegar al sector de las agencias, y estas deben afrontar cambios en el organigrama para adaptarse a esta nueva situación. Para hacerlo se tomaron las siguientes decisiones:

Se fundaron nuevas marcas: con la división del marketing en el online y el offline tanto las agencias como los clientes crean nuevas marcas que aglutinen las nuevas divisiones de marketing digital.

Se crearon cuentas de resultados diferenciadas. La creación de dos departamentos diferentes que representan las dos vías de hacer marketing generó una intensa batalla en el seno de las agencias, lo que en ocasiones no resultó beneficioso.

Mayor especialización. Los nuevos marketeros se especializan en aspectos concretos del negocio digital, frente a los trabajadores más experimentados que eran más multidisciplinares.

La especialización trajo consigo el fichaje de nuevos perfiles distintos. Ya no se acude exclusivamente a las universidades de marketing y publicidad, sino que se contratan ingenieros economistas… El hecho es que no existía ninguna carrera de marketing digital, por lo tanto hay que ser multidisciplinares en cuanto a las áreas de trabajo, pero especialista en cada una de ellas.

La segunda fase fue un etapa de integración, que se vio muy afectada por la crisis económica y la necesidad de buscar la eficiencia y que abarca desde el año 2007 hasta el 2012. La división del mundo entre on y off generaba duplicidades en los cargos, lo que suponía un mayor coste, y se decidió proceder a la difícil unificación de los dos sectores.

Se presentaron proyectos de hibridación. El objetivo era que los trabajadores off conocieran el mundo on. Esto se realizaba cambiándoles de departamento para que se reciclaran. No funcionó en todos los casos pero fue bastante exitosa.

Se crearon nuevos modelos de trabajo. La integración trajo consigo la implantación de nuevas metodologías de trabajo a las agencias. No fue nada fácil, pues la adaptación de los trabajadores al nuevo mundo digital resulto ser muy compleja, con un éxito considerable pero no total.

La adaptación se realizó a través de la formación. Havas creó un curso de marketing digital en el IE que era de obligada presencia para todos los jefes de cuenta del grupo. Pese al intento, de la Gala confirmó que al menos un 40% de los trabajadores de su grupo no se pudieron reciclar. El mundo de las agencias es “un mundo de oficio” por lo que la dificultad de integración y formación de los trabajadores del off no fue nada fácil.

La tercera etapa es la más reciente. Se denomina como la etapa de los nuevos modelos. Con los avances tecnológicos, el sector ha sufrido un cambio de paradigma: se ha pasado de planificar medios a planificar audiencias.

Aparecen nuevos perfiles laborales. Se pasa de tener especialistas en análisis de fuentes a contratar traders, matemáticos, estadísticos, profesionales que sean capaces de analizar los datos conseguidos y sacar conclusiones.

La superespecialización se hace evidente. La multiplicidad de medios dentro del mundo digital hace imprescindible que dentro de las agencia se creen grupos especializados en cada uno de ellos: redes sociales, analitics, Big Data, el negocio de los dispositivos móviles,…

La conectividad se hace indispensable. Las agencias han comprendido que la comunicación entre los departamentos del grupo es transcendental. La competencia se queda a un lado y la multiplicidad de sectores hace que la relación entre ellos se calve. Ante este reto, Havas ha creado una especie de Facebook dentro de la agencia con el que todos los departamentos pueden comunicarse y trabajar en conjunto en los nuevos proyectos.

Actualmente nos encontramos en el la tercera de las etapas, pero dada la velocidad a la que avanza la tecnología, el sector del marketing deberá ser capaz de afrontar los cambios cada vez con mayor celeridad. Según las previsiones del propio de la Gala, es posible que el próximo años las empresas del sector se hayan duplicado, y que la competitividad sea cada vez más fuerte.