El sector tecnológico español vive un momento de fortalecimiento en un nicho que, hasta hace pocos años, era percibido como secundario: las plataformas SaaS especializadas en marketing digital. Mientras los focos mediáticos suelen apuntar a las fintech y a otros sectores de rápido crecimiento, como la ciberseguridad o el ecommerce, hay un grupo de empresas españolas que están creciendo gracias a una necesidad que las marcas siguen teniendo cada día y es lograr que se hable de ellas en los lugares correctos.
Hasta ahora, ese «lugar correcto» era casi siempre Google, pero la aparición de los buscadores generativos como ChatGPT, Gemini o Perplexity está cambiando esa hegemonía, y las empresas españolas del sector están aprovechando la transición.
El ecosistema del marketing gana músculo
El sector del marketing digital en España mueve un volumen que ya se mide en cientos de millones de euros anuales, según diversas estimaciones del mercado. Dentro de él, un segmento concreto está creciendo a ritmos superiores al resto: el de las plataformas tecnológicas especializadas en visibilidad de marca, menciones en medios y construcción de presencia digital.
Estas SaaS comparten varias características. La mayoría funciona con un modelo marketplace que conecta a las empresas con amplios catálogos de medios y publishers. Tienen estructuras ligeras que conforman equipos de entre 5 y 30 personas en la mayoría de los casos. Y, cada vez más, exportan su tecnología a Latinoamérica, Europa y, en algunos casos, mercados anglosajones.
Una de las empresas representativas del sector es Prensalink. La compañía, fundada en 2015, opera como un marketplace de publicaciones en medios digitales con un catálogo de más de 20.000 medios distribuidos por todo el mundo. Este mes, la compañía ha rebasado la cifra de 70.000 pedidos gestionados y ya cuenta con más de 25.000 usuarios registrados en su plataforma. Su base de clientes va desde empresas del IBEX hasta autónomos y pymes, lo que refleja un patrón habitual en el sector y es que el producto funciona bien en distintos tamaños de cliente, lo cual sostiene los ratios financieros.
«Hemos llegado a un punto en el que el negocio no depende de clientes grandes. Tenemos miles de usuarios pequeños, medianos y grandes que utilizan la plataforma de forma recurrente. Esa diversificación es lo que da estabilidad a una SaaS en este sector», explica Juan Uceda, CEO de Prensalink. «Empezamos siendo una herramienta para SEO. Hoy somos también una herramienta para visibilidad en IA. Esa adaptación es la que define a las empresas que van a sobrevivir a la próxima década».
La nueva demanda: estar en las respuestas de la IA
El principal impulso detrás del crecimiento de este segmento está en el cambio de comportamiento de los consumidores. Las búsquedas tradicionales en Google están perdiendo terreno frente a las consultas en asistentes de IA. De acuerdo con Gartner, el volumen de búsquedas en motores tradicionales podría disminuir hasta un 25% en los próximos años. A su vez, Forrester anticipa que las marcas que no se adapten irán perdiendo visibilidad de forma constante.
Esto ha generado una demanda nueva en el mercado: las empresas están dejando de querer aparecer solamente en Google, ahora quieren aparecer también en las respuestas de ChatGPT, Gemini y los AI Overviews del propio Google. Esta nueva disciplina ya tiene nombre dentro del sector profesional: GEO (Generative Engine Optimization), también conocida como AEO (Answer Engine Optimization).
Un análisis reciente de Ahrefs, basado en 75.000 marcas, concluye que las menciones de marca en medios digitales tienen una relación hasta tres veces mayor con la visibilidad en buscadores impulsados por IA que los enlaces tradicionales. Por otro lado, investigaciones complementarias de Muck Rack sobre más de un millón de citas generadas por IA confirman que el 82% de las fuentes que utilizan los modelos son earned media, es decir, cobertura editorial real, no publicidad pagada.
Para las plataformas SaaS especializadas, esta tendencia supone una oportunidad de negocio considerable. El producto que llevaban años vendiendo (publicaciones en medios para SEO) ahora tiene un caso de uso adicional (visibilidad en IA), sin necesidad de transformar radicalmente la infraestructura tecnológica.
Expansión internacional de las empresas de marketing españolas
Otro patrón compartido por varias empresas españolas del segmento es la apuesta por la expansión internacional. El modelo marketplace facilita la expansión internacional con un coste adicional reducido, ya que para entrar en nuevos países solo hace falta ampliar el catálogo de medios locales, no hace falta duplicar toda la estructura corporativa.
Prensalink, por ejemplo, opera ya en mercados internacionales y mantiene un catálogo activo en varios países hispanohablantes y europeos. Algo que aporta valor, ya que la diversificación geográfica se ha convertido en uno de los criterios de evaluación del segmento por parte de inversores y partners tecnológicos.
«El modelo marketplace tiene una ventaja clara y es la escalabilidad. Lo difícil es construir el inventario de medios y la masa crítica de usuarios. Una vez que lo tienes, replicarlo en otros mercados es más barato que en otros modelos de negocio», apunta Uceda.
Un mercado diverso
El segmento incluye distintos tipos de actores que van desde las plataformas de notas de prensa centradas en distribución masiva o los marketplaces de artículos patrocinados con foco en SEO, hasta las herramientas de outreach automatizado que sustituyen el contacto manual con redacciones. También forman parte las agencias de PR digital que combinan tecnología y servicio. Cada categoría responde a un perfil de cliente y un caso de uso distinto.
A escala global, los referentes son empresas estadounidenses consolidadas como PR Newswire, que llevan más de una década operando con valoraciones que se cuentan por cientos de millones de dólares. En el ecosistema iberoamericano, varias plataformas españolas y latinoamericanas están construyendo posiciones sólidas que, en algunos casos, empiezan a superar a competidores anglosajones en sus mercados locales.
Perspectivas para 2026 y más allá
El sector se enfrenta a tres tendencias estructurales que van a definir su evolución a medio plazo. La primera es la consolidación y todo apunta a que, en los próximos 24 a 36 meses, veremos fusiones y adquisiciones entre plataformas medianas. La segunda pasa por la convergencia tecnológica, con SaaS de visibilidad que ya están incorporando módulos de IA para análisis de sentiment, tracking automatizado en LLMs y optimización predictiva de campañas. La tercera tiene que ver con la diversificación de servicios, por ejemplo las plataformas que solo ofrecen «menciones puras» están añadiendo capas de valor (analítica, monitorización, consultoría) para sostener márgenes.
«El sector va a profesionalizarse mucho en los próximos años. Lo que antes era ‘compra una nota de prensa’ ahora es ‘gestiona tu visibilidad omnicanal con datos en tiempo real, optimización para LLMs y herramientas de medición’. Las empresas que entiendan ese cambio crecerán. Las que se queden en el modelo antiguo, no», concluye Uceda.
España tiene en este segmento una ventaja competitiva que pocos otros sectores tecnológicos pueden reivindicar. Se trata de empresas consolidadas, modelos rentables, capacidad de expansión internacional y un mercado interno saludable. Y la transformación generada por la IA, lejos de amenazar a estas plataformas, está actuando como acelerador.
