¿Quién se lleva la publicidad institucional en España?

El Gobierno ha dado a conocer por primera vez los medios que han albergado publicidad institucional derivada del Acuerdo Marco 50/2014, es decir, la referida a la Administración General del Estado (AGE).

La web especializada en medios comunicación y marketing Dircomfidencial ha desgranado los entresijos de la publicidad institucional en España. Esta es su radiografía.

Con datos de 2015, el Ejecutivo tuvo una inversión publicitaria de 37,7 millones de euros destinados a 54 campañas. Es un dato bastante menor que el presupuestado, cifrado en 49,8 millones de euros. Pero es que finalmente se ejecutaron 21 campañas menos que las previstas.

No obstante, esta cifra deja fuera las campañas comerciales de las grandes empresas públicas, como Renfe o Loterías. Añadiendo estos entes, la publicidad institucional de la Administración General del Estado llegó el año pasado a los 154 millones de euros. No está incluida, por tanto, la publicidas regional y local.

La campaña que más inversión en publicidad institucional supuso fue la de la DGT, que superó los 10 millones de euros, gestionada por Carat. Por ministerios, los que más gasto acapararon fueron Interior (11,7 millones de euros, 31%), Hacienda (7,3 millones, 19,6%) e Industria (6,8 millones, 18,2%).

Internet fue el canal más utilizado para la publicidad institucional, con el 61% de las campañas diseñadas por el Gobierno

Por soportes utilizados, el líder fue Internet, que atrajo el 61% de las campañas institucionales del año pasado; seguido de prensa y radio (ambos con el 42%). Solo el 27% de las campañas se difundieron en televisión.

Pese a ello, la televisión fue el medio que más inversión recibió, con 12,2 millones de euros. Después se situó radio (7,2 millones), prensa (5,3) e Internet (4,9).

En cuanto a los soportes beneficiados, el informe de Moncloa al que ha tenido acceso eldiario.es diferencia por tipos de medios. Aún así, la transparencia no es completa, pues el documento no especifica los criterios de selección, ni la inversión económica por medio, sino que tan solo hace referencia a las métricas de medición publicitarias (GRP en televisión, impresiones en Internet…).

Televisión

Los grupos televisivos más beneficiados fueron, por este orden, Telecinco y asociados (2.473,12 GRP), Antena 3 (2.079,2), Cuatro (1.379,7), La Sexta (1.272) y las televisiones autonómicas (953,56). De estas últimas, albergaron más publicidad institucional Canal Sur (210,93 GRP), Telemadrid (178,07) y TV3 (144,49).

Comparando estos porcentajes con la audiencia de las cadenas, se observa correlación en los datos tan solo de las dos primeras, no así en La Sexta y Cuatro. Y es que Telecinco lideró la audiencia el año pasado, con un share del 14,8%; seguido de Antena 3 (13,5%), La Sexta (7,4%) y Cuatro (7,2%). Por tanto, Cuatro fue más favorecida en la inversión de publicidad institucional que La Sexta pese a contar con menos audiencia.

Medios impresos

En este apartado, los medios impresos más beneficiados por la publicidad institucional fueron los regionales, con un total de 1.733 inserciones. Los nacionales, por su parte, acapararon 270; las revistas, 73; suplementos, 17; y especializados, 3.

Entre los generalistas, el que más inserciones obtuvo fue El País (58), seguido de El Mundo (51), ABC (41), 20Minutos (36), La Vanguardia (31), La Razón (27) y El Periódico (25).

En términos de difusión según la OJD, el periódico que más éxito tuvo a cierre de 2015 fue El País (205.508 ejemplares), por encima de El Mundo (117.643), La Vanguardia (108.808), ABC (104.055), El Periódico (87.408) y La Razón (69.832).

Así pues, se vieron beneficiados ABC y La Razón; que tuvieron más inserciones que las que le corresponderían por audiencia. De la misma manera, fueron perjudicadas las cabeceras catalanas de La Vanguardia y El Periódico por la publicidad institucional.

Radio

La emisora de radio más beneficiada fue la SER, con 673 cuñas de publicidad institucional. Después está Onda Cero (384) y la COPE (300).

La última ola de 2015 del EGM determinó el liderato de la SER, con 4,5 millones de oyentes; seguido de COPE (2,6 millones) y Onda Cero (1,9 millones).

El reparto de la publicidad institucional no recoge, por tanto, el espectacular crecimiento de la emisora de la Conferencia Episcopal a finales del año pasado, que arrebató la segunda plaza a Onda Cero, gracias al fichaje de Carlos Herrera.

Internet

La mayoría de la inversión publicitaria digital institucional fue a parar a los soportes denominados como de información general (2.686 millones de impresiones); por delante de los nativos (586 millones) y temáticos (261 millones).

En cuanto a los de información general, el Gobierno primó a Unidad Editorial (714 millones de impresiones), Vocento (705), Prisa (514), 20Minutos (218) y La Razón (50).

Por su parte, entre los nativos digitales figuran El Confidencial (212 millones), Libertad Digital (84), Periodista Digital (54), El Diario (41), Huffington Post (38), Público (35), El Semanal Digital (22), El Confidencial Digital (19), La Información (17) y VozPópuli (12).

Sorprende la situación de privilegio de Libertad Digital, La Razón o Periodista Digital, que tienen bastante menos tráfico que El Diario o Huffington Post, según comScore. De la misma manera, no aparecen en el informe otros soportes relevantes como El Plural, Intereconomía o Infolibre.

Por último, la publicidad exterior supuso un total de 3,8 millones de caras y se proyectaron spots en 6.093 salas.

Pese a este incremento de la transparencia en las cifras difundidas por el Gobierno, tanto medios como agencias demandan a la Administración una gestión más proporcional y bajo criterios profesionales; tal y como quedó plasmado hace unos días en el foro de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) titulado “La publicidad institucional en España: pluralismo informativo y adaptación al entorno digital”.