Zara, la marca española más conocida y valorada en el mundo

Zara, la marca insignia del Grupo Inditex, se confirma de nuevo como la marca española más conocida en el mundo y la mejor valorada.

Así lo concluye la séptima oleada del Barómetro Imagen de España (BIE) realizado por el Real Instituto Elcano a partir de 4.468 entrevistas a ciudadanos de 11 países de Europa (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Turquía); Asia (Japón y China); África (Marruecos) y América (EEUU, Chile y Ecuador).

La imagen empresarial de España en el exterior crece y recibe de media un notable. Zara se confirma de nuevo como la marca española más conocida en el mundo y la mejor valorada. Todas las marcas reciben valoraciones medias en la muestra cercanas al notable (7), y ninguna de ellas recoge una nota inferior al 6 en ningún país, lo que supone una muy buena aceptación, especialmente cuando se trata de empresas de sectores que reciben con más frecuencia quejas de los clientes, como las de telefonía.

Barómetro Imagen de España (BIE) realizado por el Real Instituto Elcano

Zara es la marca española mejor valorada en toda Europa, además de en Chile, Marruecos, China, Japón y Turquía. Hay que destacar la alta valoración, cercana al 8, que reciben los bancos españoles, el Santander y el BBVA en Estados Unidos y Ecuador, y la muy buena imagen de Iberia en Ecuador y EEUU.

En general, para interpretar estas calificaciones hay que ponerlas en el contexto de cada país: Japón, como ya hemos repetido varias veces, otorga notas bajas de forma sistemática, de modo que el casi 7 (6`9) de Zara en Japón es una muy buena calificación. Por razones semejantes, destaca la valoración de Seat en Marruecos y en Turquía.

La imagen de España

La imagen de España en el exterior se ha mantenido en el último año en un notable y ha dejado de asociarse con la «crisis», apareciendo como «un país tradicional, confiable, honesto, fuerte, rico, religioso y tolerante», donde la corrupción no tiene un impacto detectable en la percepción desde fuera.

La valoración de España en esta encuesta es de 7,1 sobre 10, una décima por debajo con respecto a 2016. Se produce un aumento de la imagen de España en Europa y Estados Unidos, que se ve compensada en la media por la menor valoración que se hace desde Marruecos, Turquía o Japón.

Según la encuesta, Italia es el país que otorga la nota más alta a España, que es el país europeo peor valorado por Marruecos, el Estado que valora más negativamente a España.

Barómetro Imagen de España (BIE) realizado por el Real Instituto Elcano

Un año más, España es valorada sobre todo como destino turístico. En esta ocasión se ha introducido como elemento nuevo a valorar el de la comida española y su puntuación resulta muy alta, ocupando el segundo lugar, por encima incluso de la que se da a los deportistas.

Existe unanimidad entre los ciudadanos de los diferentes países en su evaluación del atractivo turístico como el principal activo de España y sólo en un caso, el de Ecuador, hay otro elemento que alcanza una nota tan alta: las infraestructuras.

Como en anteriores oleadas, el fútbol se ha convertido en uno de los principales signos de identidad y origen de prestigio internacional para España. En cuanto a los estereotipos, España ha dejado de estar asociada con la palabra «crisis» que aparecía de forma notoria en la oleada de 2015.

Se comprueba además que cuanto más lejano es un país, más peso tienen en la imagen de España el fútbol y todo lo relacionado con los toros y el flamenco.

En Alemania, Reino Unido y Francia, los países cuyos ciudadanos son los que con más frecuencia visitan España como turistas, el país aparece asociado a elementos que componen el turismo: sol, playas, ciudades, fiesta y paella, aunque los toros también se mencionan. En Estados Unidos, Chile, China, Japón y Turquía la primera imagen asociada a España es el toro, «como icono y no sólo como corrida», precisa la investigadora de Elcano.

Sin embargo, la imagen de España en Ecuador se aleja de estos estereotipos y también de los turísticos y utiliza los términos «moderno» en primer lugar y «migración» en segundo.

En Marruecos, el fútbol es más importante en la imagen de España que los toros, y le siguen las menciones al islam. En conjunto, un 10 % de los entrevistados en este país árabe plantean referencias al pasado árabe y musulmán español.

En el par rico-pobre, España sigue alejándose del extremo «pobre» que en 2015 muchos europeos identificaban con el país. Todavía un 63 % de los alemanes y de los franceses definen España como pobre. Entre los elementos negativos destaca la imagen de «ociosa» que caracteriza a España en Japón.

La corrupción, que dentro de España es percibida como uno de los grandes males del país, no tiene un impacto detectable en la imagen exterior, según el barómetro.

La investigadora de Elcano ha explicado que esta falta de impacto se debe a que los extranjeros tienden a comparar los casos de corrupción con situaciones similares en sus países y no les resulta tan escandaloso como se percibe por parte de los españoles.

Marruecos es el único país de la muestra en el que España es percibida a la vez como país «conflictivo», «egoísta» e «intolerante» por un porcentaje superior al 30%.