La inversión de las marcas de gran consumo en Instagram

La inversión de las marcas de gran consumo en Instagram

13 noviembre, 2017
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Actualizado: 01 febrero, 2021 10:06
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Las marcas del sector de gran consumo han encontrado en la red social de fotografías Instagram un nuevo altavoz que les permite llegar a «una sociedad hedonista, del disfrute y la experiencia», lo que justifica el crecimiento de esta red social, según un estudio de la empresa Epsilon Technologies.


La última edición del estudio ‘Panel Icarus’ referente al sector del gran consumo que elabora esta compañía con sede en Barcelona refleja que las marcas de gran consumo en España generaron en el tercer trimestre de 2017 10,4 millones de interacciones en las principales redes sociales e Instagram fue la única que registró un crecimiento de las manifestaciones de los usuarios.

Las publicaciones de las marcas de gran consumo en esta red social de imágenes obtuvieron 2,19 millones de interacciones entre julio y septiembre de este año, un 10 % más que el mismo periodo de 2016, mientras que el resto de redes descendieron.

Facebook, que es la plataforma que más interacciones provoca para las marcas de gran consumo con 7,63 millones, cayó un 27 % respecto al tercer trimestre de 2016; mientras que Twitter lo hizo un 54 % hasta las 571.300 interacciones y YouTube cayó un 83 % hasta las 95.500.

Para el analista digital de la compañía Epsilon Technologies Marc Carrillo, el crecimiento de Instagram como plataforma de difusión de mensajes de las empresas de gran consumo está siendo «exponencial» y generando «un cambio real en las estrategias de las compañías».

«Instagram tiene un crecimiento muy en línea con el cambio en la sociedad, que es cada vez más hedonista, del disfrute y la experiencia. Es una red de estilo de vida, donde los usuarios acuden para mostrar sus mejores momentos», ha explicado a EFE.

Aunque Facebook sigue liderando por número global de interacciones, debido a su «histórico de trabajo mayor» y a la «mayor inversión de las marcas», su descenso en comparación al año anterior se debe a que las marcas están repartiendo su presupuesto entre las redes a la hora de generar relación con los usuarios.

«Gran parte del descenso de Facebook no viene tanto por su saturación como canal, sino porque las marcas tienen que dedicar recursos a ambas y reparten su presupuesto», ha detallado Carrillo.

Según el experto, las campañas en Instagram, que se basan en imágenes y vídeos, requieren «una producción más costosa», ya que necesitan «imágenes muy espectaculares» y «un material audiovisual muy trabajado».

«En Facebook se trabajan más los planes de ocio, mientras que en Instagram se lanzan fotos que generan intención de consumo», ha añadido el especialista en redes sociales

El estudio de la consultora barcelonesa también refleja que la red social de fotografías -que fue comprada por Facebook en 2012- es la que mayor compromiso (‘engagement’) genera con los usuarios, que es del 43% en esta red frente al 5,7% de Facebook.

Esta medición que se obtiene dividiendo el número de interacciones medio mensual entre el número de seguidores del perfil de la marca, lo que indica cuántos de los seguidores se manifiesta respecto al contenido que publica la marca.

Carrillo espera que este porcentaje de compromiso disminuya conforme Instagram vaya creciendo en número de seguidores, ya que la red social de imágenes tiene en España un número de usuarios superior a los 12 millones, una cifra que Facebook prácticamente duplica, ya que supera los 23 millones.

Entre los sectores del gran consumo, el mayor número de interacciones en redes sociales corresponde al sector de cervezas (2,2 millones de interacciones en el tercer trimestre de 2017), seguido por el de salsas y tomates (1 millón) y las marcas de cuidado personal (900.000 interacciones).

No obstante, la categoría de salsas es la más eficiente en cuanto a la viralidad de sus contenidos, con un ejemplo muy destacado en la marca de salsas y aceites Ybarra, que es «una práctica a seguir absoluta» de buen manejo de redes sociales.

«Ybarra hace cinco vídeos de recetas a la semana, muy sencillas, que generan el 30 % de la viralidad en el sector de gran consumo y tienen como público objetivo el ama de casa tradicional», ha explicado Carrillo, que ha asegurado que las recetas y los sorteos son las dos «estrategias ganadoras» en redes para este sector.

El buen manejo de las redes sociales de la compañía con sede en Sevilla sitúa a su marca principal y a la enseña La Masía como las dos mejores marcas en interacciones y viralidad, seguidos por la cervecera Estrella Damm, la de golosinas Fini, y otras como Nestlé Postres o Garnier.

Para el experto, no existe una burbuja en la inversión en redes sociales de marcas de gran consumo, e incluso la coordinación con usuarios influyentes en estas redes para campañas genera «caída de stocks» en algunos productos.

«Sí es verdad que hay campañas que no están bien planteadas cuando las marcas no siguen una estrategia de comunicación clara. Pero a las marcas que han estudiado bien a su público le funciona muy bien», ha finalizado el analista digital de Epsilon Technologies.

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