El marketing de diálogo: un trabajo aún muy humano

Los avances tecnológicos están propiciando un cambio radical en los hábitos económicos y sociales. Estamos entrando en la era de la inteligencia artificial; lo que antes parecía ciencia ficción es hoy una realidad tangible. Los robots están a la orden del día y han empezado a ocupar puestos y funciones antes reservados al hombre.

Pero ese salto hacia el futuro tiene una doble cara. Por un lado, multiplica por mil la efectividad de los procesos productivos, pero al mismo tiempo nos empuja hacia otro escenario menos alentador.  Dentro de diez años, el 30% de la fuerza laboral mundial podría ser reemplazada por robots. Dicho de otra manera, unas 800 ocupaciones con rango universitario, como periodistas, abogados o incluso médicos, podrían ser substituidas por máquinas inteligentes. Es la principal conclusión de un estudio del Instituto Global McKinsey: los robots son capaces de tomar decisiones y están adquiriendo la capacidad de aprender.

En el campo del marketing, esa tendencia imparable hacia la robotización está ya presente sin que apenas lo percibamos. Un ejemplo lo encontramos en Google Dúplex, el asistente de Google que habla con empresas y se comunica con los clientes. La voz es tan real, que apenas se diferencia de la voz humana, y el sistema es tan efectivo que podría llegar a reemplazar los servicios de atención al cliente.

Marketing de diálogo

Pero no todo está perdido. Junto a la amenaza de la robotización aparecen otras tendencias como el propio marketing de diálogo, que buscan potenciar las relaciones entre cliente y empresa. El marketing de diálogo o dialogue marketing va más allá del concepto clásico de marketing, en el que el mensaje va en un único sentido y apenas existe reciprocidad. En el marketing de diálogo la información circula en ambos sentidos; se establece un feedback entre empresa y cliente capaz de crear una respuesta personalizada.

Para emprender esa tarea de interacción las empresas buscan canales que permitan medir la respuesta del consumidor. En este sentido, destacan las líneas telefónicas de atención al cliente, que abren una vía de diálogo directa. Pero también hay vías indirectas que ayudan a conectar con el público final, como son el telemarketing, los programas de tarjetas regalo, los catálogos de ventas por correo  o los anuncios en buscadores. Aunque en estos casos el feedback no sea inmediato, la respuesta del público es tangible igualmente, porque se concreta en ventas.

En numerosas ocasiones, el marketing de diálogo se sirve de incentivos económicos para favorecer la respuesta del público. Un ejemplo son las ofertas de «trae un amigo» o las promociones con cupones descuento.

Marketing de diálogo en los canales online

El mundo digital dispone de múltiples sistemas de medición para analizar el impacto de los mensajes publicitarios. Dos de los más directos son los chats de atención al cliente y los formularios de contacto, pero existen muchos más. Las herramientas como Google Analytics proporcionan una información detallada sobre las reacciones de los usuarios y también hay mecanismos para detectar la apertura de correos de publicidad.