«Los sectores que no sepan adaptarse al mundo digital lo van a tener muy difícil para subsistir»

Intereconomia.com habla con Pedro Pablo Merino, Socio Director de Ecommerce News, organizadores de Mobile Commerce Congress.

El MCC 2016, el único evento en España exclusivo sobre mobile commerce y omnichannel, se celebra el próximo jueves 3 de diciembre en Madrid. En él participarán ponentes de talla internacional como Sucharita Mulpuru ex Vicepresidente & Principal Analyst de Forrester Research; Monica Gagliardi Global eCommerce Manager de de OVS; el Profesor Cor Molenaar de la Universidad Erasmus de Róterdam; y Adam Benhaim de Head of Payments & Fraud de Privalia.

¿Por qué surge la idea de organizar un congreso específico sobre Mobile commerce y omnicanalidad?

PEDRO PABLO MERINO: Desde que nacimos hace 4 años, en Ecommerce News nos dedicamos a informar sobre el comercio electrónico, sus servicios relacionados, y la economía digital en líneas generales. Dentro de todo este mundo está incluido el mundo móvil, que desde hace 3-4 años ya es una realidad para la mayoría de las empresas. En 2013, viendo que no había un foro específico donde se hablaba de todo este mundo, aprovechando nuestro conocimiento sobre la materia, que la tratamos todos los días, y nuestros contactos, decidimos crear un congreso, Mobile Commerce Congress, que se ha convertido en una auténtica referencia del mundo digital español.

El mobile commerce en España, ¿Está creciendo a buen ritmo con respecto a otros países del mundo?

P.P.M.: España es el segundo país de la Unión Europea con una mayor penetración de dispositivos móviles, solo por detrás del Reino Unido, según el estudio “Consumo Móvil” de Deloitte publicado a finales del pasado año. Según este estudio, el 88% de los españoles posee ya un dispositivo smartphone, 10 puntos más que la media de la Unión Europea que es del 78%.

Según otro estudio, el de Mobile Marketing realizado por IAB y Elogia, ésta cifra es incluso superior, indicando que un 94% de las personas de entre 19 y 65 años en España ya disponen de un Smartphone.

Con esto quiero decir que prácticamente cualquier persona adulta en España tiene un dispositivo móvil en su mano. Con la importancia que esto tiene para el comercio digital.

Centrándonos más en el mobile commerce. Según éste mismo estudio de la IAB, 9 de 10 usuarios móviles en España ha usado su dispositivo en algún momento de su proceso de compra. No quiere decir que hayan comprado desde ahí pero sí que lo han usado para consultar algún producto, precio, comparar, etc. Y 4 de cada 10 si que han realizado una compra móvil, con transacción incluida, exceptuando apps.

Cifras buenas, pero mejorables, bastante mejorables en comparación con otros mercados más maduros como el citado Reino Unido, Francia, Alemania o Estados Unidos. VER GRÁFICO ZANOX.

Aún existe miedo en algunos usuarios al pago a través de internet, ¿está menguando o la mayor parte del público objetivo es joven? ¿Cómo se soluciona?

P.P.M: Ésta es una pregunta muy amplia. No creo que en España exista ya miedo a los pagos por internet. Hoy en día hay infinidad de métodos de pago que permiten pagar online de forma cómoda, sencilla y segura.

Lo que sucede es que una parte de la población todavía no está del todo acostumbrada a esto del ecommerce y le falta hábito de comprar online.

Quizá en los entornos urbanos, grandes y medianas ciudades, el comercio electrónico está más implantado, la mayoría de la gente está acostumbrada a hablar de ello que en las ciudades y entornos pequeños. Ciñéndonos a los datos, si es cierto que España hay una menor tasa de penetración de internautas que en otros países de Europa o Estados Unidos. En España la población internauta es de 10,2 millones de personas, lo que representa el 72% del total de la población según datos del informe Global B2C Ecommerce Report que todos los años realiza Ecommerce Europe. Una tasa inferior a países como Reino Unido (84% de su población), Japón (91%), Estados Unidos (87%), Canadá (87%) o Alemania (86%).

¿Cómo se soluciona? Es cuestión de madurez. Poco a poco el número de internautas, de compradores online aumenta. Año tras año desde hace 5-6 años crece a doble dígito. Es cuestión de tiempo que nos coloquemos en cifras como países que nos llevan mucha ventaja en esto del ecommerce. En Alemania había una gran tradición a la compra por catálogo. En Reino Unido y Estados Unidos llevan 20 años vendiendo online. España empezó hace menos y eso se nota. Hay que seguir trabajando desde todos los ámbitos para mantener esta senda.

¿Qué empresas lo están haciendo bien en omnicanalidad?

P.P.M: Hay muchos ejemplos. Kiabi, Eroski, Adolfo Domínguez, Carrefour, DIA. Todas ellas han estado presentes en ediciones anteriores de Mobile Commerce Congress y han contado sus experiencias en este mundo omnicanal. Algunas como Kiabi o Eroski lo van a hacer el próximo día 3.

Kiabi por ejemplo, tiene puesto en marcha un servicio en el cual mantiene desde el inicio la cesta de compra, sea cual sea el dispositivo desde el que navega el usuario, e incluso desde su aplicación, la cesta permanece activa. Hace unos años, también tienen un servicio de escaneado desde el móvil para tener disponibilidad del producto, y desde 5 años, el cliente también tiene acceso al stock de las tiendas desde el canal online.

Eroski por su parte, dispone de dos servicios, Click & Drive y Click & Collect, que permiten a los consumidores hacer su pedido en cualquier momento y lugar a través del ordenador, tableta o móvil y recogerlo en el mismo día con su vehículo (Drive) o en el establecimiento (Collect) en el camino a casa.

Adolfo Domínguez también trabaja muy bien todo lo referido a la omnicanalidad. Disponen de un servicio denominado Scan&Shop a través de su app, que lleva incorporada un escáner de prendas que el cliente podrá utilizar apuntando a las etiquetas de sus prendas favoritas que encuentre en las tiendas de Adolfo Domínguez, convirtiéndose así éstas en un showroom, y guardarlas en la cesta de la compra para más tarde, o comprarlas online y decidir dónde desea recibirlas: en su casa u oficina, en las tiendas Adolfo Domínguez o en su lugar de vacaciones.

También, la aplicación de Adolfo Domínguez dispone del sistema One Click Purchase, de tal forma que una vez que el usuario se registre en la app e ingrese sus datos, éstos se quedarán almacenados, y el proceso de compra se simplificará a un proceso de un sólo click, lo que facilitará las compras impulsivas.

Son solo algunos ejemplos de empresas que han entendido la nueva realidad del consumidor actual.

Biometría y pagos a través del móvil serán temas a tratar. ¿Por qué su importancia?

PEDRO PABLO MERINO: En el sector de los pagos online y más específicamente en los móviles, todo lo referido a la seguridad y la confianza del consumidor va a ser cada vez más necesario. Con los actuales métodos de verificación de identidad, los compradores deben abandonar la web o aplicación móvil del comercio para introducir una contraseña y confirmar así el pago. El proceso completo requiere tiempo y puede hacer que el comprador desista de la compra o que ésta sea rechazada, si la clave es incorrecta.

Con la biometría aumenta la seguridad y los usuarios pueden operar en un entorno más cercano a él. Hay aplicaciones como Mastercard Identity Check, que utiliza la biometría (el escaneo de huella dactilar o el reconocimiento facial) como método de verificación del titular de una tarjeta, que elimina la necesidad de que los titulares de las tarjetas recuerden su contraseña, lo que resulta en una experiencia de compra mucho más rápida, al mismo tiempo que mejora la seguridad de todo el proceso. El usuario puede verificar su identidad, bien escaneando su huella dactilar con el smartphone, o bien mediante el reconocimiento facial haciéndose una foto “selfie”.

Este es el futuro. Muchas empresas están innovando y trabajando en este sentido porque la tecnología avanza, y aquellas compañías que se estanquen lo tendrán más complicados que sus competidores.

El entorno mobile también está dando lugar a nuevos modelos de negocio como Uber o Car2 Go y hay mucha presión por parte de los negocios tradicionales para conseguir la ilegitimidad de estos negocios, ¿Hay falta de regulación en España en cuanto a economía colaborativa se refiere? ¿Qué paso adelante hace falta en nuestro país?

P.P.M: Éste es un tema espinoso del que hay expertos en temas legales que pueden hablar con más conocimiento que yo. España en líneas generales sí es un país con una reglamentación muy fuerte en todos los ámbitos. Mi opinión en cuanto a todo este tema de la economía colaborativa es que tarde o temprano la innovación llega. Y los sectores que no sepan adaptarse al mundo digital o que no innoven, lo van a tener muy difícil para subsistir. Por supuesto, hay una cosa clara, y es que las leyes están para cumplirlas. Servicios de economía colaborativa están bien siempre y cuando respeten la reglamentación actual. Mientras lo hagan, no tiene por qué haber problemas.

La clausura del Congreso será la II edición de los Mobile Commerce Awards, premios que reconocen la labor de las empresas en su apuesta por la movilidad y omnicanalidad. ¿Quiénes son las empresas finalistas/candidatas? ¿Por qué, qué han aportado?

P.P.M.: Los finalistas los anunciaremos el próximo día 2 de noviembre, un día antes del evento. Serán 3 por categoría; M-Commerce Award Pure Player, que premiará la mejor aplicación y/o mobile web de aquellas compañías cuyo canal de venta sea exclusivamente el online. M-Commerce Award Omnichannel, donde premiamos el mejor trabajo en el entorno omnicanal y M-Commerce Award Innovation, que premiará a PYMEs y Startups con los proyectos más disruptivos e innovadores basados en la movilidad.

Ésta es la II Edición de estos premios, que tuvieron un gran éxito el pasado año, y que esperamos puedan disfrutarlos este año los participantes y asistentes al evento.